今年年初，中央文明办就以“1号文”形式，联合中宣部、中央外宣办、原国家广电总局、原新闻出版总署等部门，要求在全国深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动。要求依托《人民日报》、中央人民广播电台、中国网络电视台、中国移动5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用。“1号文”的下达以及我过近年来公益广告自身发展的慢性积累，共同将蛇年伊始的公益广告宣传推向了一个全新的高潮。公益广告就像一盏明灯，笔者就公益广告的作用和社会影响力，浅谈如何将公益广告融入交通安全宣传工作中，使交通安全宣传交通更加深入人心。
一、我国公益广告的发轫与发展。
公益广告，也被称作公共服务广告、功德广告，是为公众服务的非营利性广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。目前在欧美发达国家，公益广告十分普及，尤其是电视公益广告。在我国，1986年贵阳电视台播出的《节约用水》广告，普遍被认为是我国最早的电视公益广告，中央电视台在随后的1987年开播了我国第一个电视公益广告栏目《广而告之》。“公益广告”作为一个新品种，开始走入普通电视观众的生活。
二、公益广告的特征。
只有深刻理解公益广告的特征，才可能创作出好的公益广告。公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。
(一)公益性。公益性是公益广告最本质的特征，它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上的公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会发展作贡献。正如潘泽宏在《公益广告导论》中指出：公益广告是面向社会公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表示手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。可见，公益广告之所以叫公益广告，是因为公益性是它的本质特征，它关注的是整个社会的共同利益。
(二)非营利性。非营利性是公益广告的一个重要特征，他之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布公益广告，其目的都是非营利性的。北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过，商业广告的目的是为了获得经济利益，为了赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告，为大众传递信息，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，它是一种对社会奉献精神的体现，不以盈利为目的。可见，公益广告部署为了某个企业或组织而做的企业形象广告，也不是为了宣传介绍某种商品或服务而做的，因而其目的不是为了赚钱，即非营利性是它的一个重要特点。例如中央电视台一直不间断的播放公益广告片，其不仅要花掉大量电视版面时段，而且还要花费巨大的人力、财力制止公益广告片，而这些开支是不能像商业广告一样被打入商品的成本而得到回报的，这种经济上的无偿付出本身就是社会服务而不计自身的经济回报的体现。
(三)社会性。公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中，诸如环境保护、尊师重教等主题，无一不具有社会性的普遍意义，它的社会性是和公益性分不开的。公益广告正是靠社会性的重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣，才能为社会公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用。
(四)通俗性。公益广告是通俗性是由它的受众是社会公众这一特点而决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众，所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点，而公益广告的受众为广大公众，受众的文化程度不一，理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言平易近人、通俗易懂、适合大多数人。也只有这样，公益广告才可能真正起到服务公众的目的。
三、公益广告对交通安全宣传工作的作用
(一)公益广告传导社会正能量。今年年初，中央电视台的“春节回家”系列公益广告受到人们的关注和热议。由此可见，切中社会热点、取材当下人们最关注和认同的话题，是一则公益广告能否广为流传的关键。据相关负责人介绍，早在2009年9月份，央视广告中心就开始了“春节回家”系列公益广告的筹备工作，其重点就是要落在国人身处浓浓的春节氛围中的“回家情怀”上，并与之相呼应。为检验这些公益广告的效果，之前还举办过多次看片会，结果很多参与看片的员工都留下了眼泪，他们认为其中“爸爸的谎言、妈妈的期待”，好像说的就是自己和自己身边朋友的事。此外，切合脉搏，切中社会热点的公益广告创意，其传播的内容还必须具有一定的前瞻性。交通安全宣传工作的目的就是通过宣传的作用，起到教育和规劝社会大众提高交通安全意识，遵守道路交通规则。公益广告传导社会正能量这一作用与交通安全宣传工作向符合。
(二)公益广告引导人们的观念。公益广告的传播途径主要有电视、广播、报纸等。其中最为突出的是电视传播。电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息的传递。公益广告既然是回应时代呼唤的产物，那么，对显示生活的深切关注就成为了公益广告的首要职责。公益广告是一种宣传形式，一般不具有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。在生态环境、计划生育、交通安全等一系列领域中，公益广告发挥着极大的作用。随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，汽车不再是遥不可及的奢侈品，越来越多的人有能力将汽车作为平时的代步工具。随着我国汽车保有量的不断增加。总体来说，大部分人认识到交通安全的重要性，交通安全意识也不断提高，但是仍然存有一部分人交通安全意识和法制意识淡薄，参与交通活动时违章行为突出。这就需要公益广告发挥其中的观念引导作用，对这一部分交通安全意识淡薄的人进行观念引导，提高他们的交通安全意识。
(三)公益广告改变人们的不良行为和社会风气。公益广告虽然以文化直觉的方式，潜移默化地影响着人们的行为方式、思维方式。但是，从根本的意义上来说，他还是在促进人们价值观念的形成。因此，公益广告要达到预期的目的，发挥它的文化功能，除了创作人员的精心策划和制作外，重要的还需要了解和探索公益广告作用于受众的心理活动过程和特点。要制作一部或一系列深入人心、能改变人们不良交通行为的交通安全宣传公益广告，除了好的创意和制作外，还要在了解和探索交通参与者在参与交通活动过程中的心理活动特点上下功夫。
(四)公益广告帮助交警部门树立良好的公众形象。处于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的广告，总是或多或少地保持一定的警觉和抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，公益广告使受众在不设防的心态下接受广告信息。交警部门的交通安全宣传内容，不能只局限于对交通安全宣传教育和交通法规的宣传，树立交警部门良好的公众形象也应该是交通安全宣传教育中的一部分。交警部门作为道路交通的管理者，同时也是国家的行政机关，良好的社会公众形象、为人们服务的形象，在提升交通部门在公众心目中的威信的同时，也在无形中促进交通安全意识和交通安全法规的宣传效果。
四、将公益广告融入交通安全宣传工作中的几点建议
(一)将公益广告作为一种新的交通安全方式融入到交通安全宣传活动中。有人说：交通安全公益广告很早以前就出现了，并且这些年来一直有在做，最近播出的有高晓松代言的关于酒后驾驶的交通安全公益广告在中央电视台和各省各市电视台频繁播出，所以交通安全公益广告并不算是一种新的交通安全宣传方式。笔者将交通安全宣传公益广告作为一种新的宣传方式融入到交通安全宣传活动中的理由是20多年来，我国的公益广告正处在一个慢性积累的过程中，不仅仅是交通安全公益广告，所有的公益广告都处在一种做做停停、时冷时热，甚至于多数时候还处于应付任务、交代差事的状态当中。交通安全公益广告也就像一阵风，没有长期坚持做下去，这种状态下，如何发挥公益广告的作用，如何让交通安全公益广告对广大公众的交通安全观念和行为进行引导?
(二)招募和培养有创新意识的专业宣传人员加入到交通安全宣传工作中。在交通安全宣传工作中，宣传人员的创新意识对交通安全宣传效果起到很大的作用，首先，随着社会环境的复杂化，道路交通安全形势也越加复杂化，无论是交通安全宣传的理念还是宣传方式方法上都需要创新意识。此外，招募有创新意识的专业宣传人员、培养本单位宣传人员的创新意识，还是一种人才和经验的积累，为将来成立专门的基层交通安全宣传公益广告制作小组提供人才和经验。
(三)设立交通安全宣传标语有奖征集活动，并向全社会征集交通安全宣传标语，使交通安全宣传成为全民参与的公益事业。当下流行这么一句话：接地气才更有底气。设立交通安全宣传标语有奖征集活动，并向全社会征集交通安全宣传标语的目的不在于交通安全标语本身，而是通过征集活动更好的了解和探索当前广大公众的心理活动和特征，为制作通俗、具有亲和力的、符合心理特点的交通安全公益广告打好扎实基础。另外，向全社会发起交通安全宣传标语活动，使交通安全宣传成为全民参与的公益事业，其目的就是让广大公众真正参与到交通安全宣传活动中来，成为交通安全宣传活动的一份子，用交通安全宣传标语提高他人交通安全意识的同时也是在提高自己的交通安全意识，要求自己自觉遵守交通安全法规。
(四)有政府牵头，与电视、广播、报社、广告制作公司交流与合作，共同制作、发布交通安全宣传公益广告。由政府牵头，以政府为主导，与电视、广播、报社等媒体进行沟通合作，合理安排交通安全宣传公益广告的播出时段和每日播出次数，将交通安全宣传公益广告的宣传效果达到最大化。与此同时，通过政府的力量，与优秀的广告公司沟通与交流，向广告公司借人才、借设备，共同制作优秀的、通俗的、“接地气”的交通安全宣传公益广告。
(五)成立专门的交通安全公益广告管理部门，形成长效管理机制。我国的公益广告目前还缺乏成熟的运作机制，“既没有专门的管理机构，也缺乏长期而稳定的资金筹措机构”，在这种情况下，公益广告很难形成长效的管理机制，交通安全公益广告也一样。通常情况下，都是有上级领导说了算，这届领导认为制作交通安全公益广告有助于交通安全宣传和树立交警部门公众形象，会对公益广告的制作颇为关注，划分经费制作交通安全公益广告甚至参与其中的选材和制作。但是下一任领导人上台后，认为交通安全公益广告用处不大，不关注不支持。从而造就了公益广告做做停停、时冷时热的现状。笔者认为，成立专门的交通安全公益广告管理部门，由专门的领导小组对这个部门进行管理，形成长效机制后，交通安全公益广告才能不断积累经验，制作出更多效果良好的，贴近广大公众的有助于传播社会正能量、引导广大公众交通行为的优秀的交通安全公益广告。
